Desde que saiu do Big Brother Brasil 21, a campeã Juliette tornou-se embaixadora de diversas marcas, como: Havaianas, Americanas, L'Occitane, Globoplay e Avon. Seu colega de confinamento, Gil do Vigor ocupa o mesmo posto para Motorola, Ifood e O Boticário, além de ser cocriador de Conteúdo da Vigor. Eles são queridinhos do mercado publicitário, com 31,2 milhões e 14,4 milhões de seguidores, respectivamente, apenas no Instagram. Mas os negócios fechados pelos dois fazem parte de uma tendência maior neste universo: a busca de empresas por estabelecer com celebridades relacionamentos que vão além das publicidades pontuais, para terem contato mais frequente e próximo com os públicos deles, e seus consumidores. " Essa não é uma decisão de RH. É uma tendência que nasce na publicidade e no marketing e envolve todo o planejamento de branding. Temos visto grandes marcas trazendo famosos para atuarem nas suas áreas de Comunicação, Planejamento Estratégico, Criatividade etc. E isso não é por acaso, pois o ganho será de ambos os lados se houver, de fato, alinhamento entre imagem e reputação da marca e do artista. As marcas estão começando a entender que precisam mais do que likes. Precisam ter propósito, contar histórias, fazer parte de algo maior para se tornarem relevantes", diz Karin Muller, coordenadora de Marketing da Educação Metodista. Quando fecham um contrato, marca e celebridade se emprestam os valores que o público já conhece de ambos os lados. Após contarem suas histórias por três meses em um reality show então, os ex-BBBs bem quistos costumam ter alta relevância neste sentido. Por isto, assim como Juliette e Gil, Arthur Picoli, João Luiz Pedrosa e Camilla de Lucas fazem parte do grupo de nomes influentes que viraram: garoto-propaganda; embaixador; head de Criação, Conteúdo ou Moda, por exemplo; e cocriador (em ordem crescente de nível de relacionamento com as marcas). "O BBB abre essas portas, pois tem 20 milhões de pessoas assistindo seus episódios. Outros influenciadores são chamados a ocupar esses cargos nas empresas também, mas têm que trabalhar por muito mais tempo para conquistar o mesmo número de seguidores e relevância. O que um programa como esse faz é acelerar o caminho", avalia Galileu Nogueira, especialista em branding e fundador da consultoria Influxo. A ascenção rápida desses nomes, no entanto, costuma impôr alguns limites aos acordos, como o posto oferecido e o prazo de contrato. Já celebridades consolidadas, como a cantora e empresária Anitta, podem receber convites de longo prazo e chegar a ser membro de um conselho de uma empresa. No caso dela, a fintech Nubank. Em cards abaixo, Galileu explica, em tese, as tarefas e ganhos dos famosos em cada uma das posições que têm assumido. Mas, admite, nem sempre a prática é como deveria ser: " Embaixadores, por exemplo, precisam participar de algumas decisões, pois em tese vão defender e advogar pela marca. Mas há uma banalização da figura atualmente, que é confundida com a do garoto-propaganda. Nem sempre eles atuam para ouvir seu público e melhorar a experiência do produto ou no serviço", pontua.
Relação precisa passar veracidade
Mas a parceria bem feita começa muito antes da celebridade estimular uma comunicação aberta com seu público e a empresa ouvir as dores e demandas coletadas. O primeiro passo a ser adotado pela empresa é fazer a escolha de uma celebridade de forma precisa, ou seja, chegar a um nome que tenha uma relação com a marca e que possa promovê-la a partir do seu estilo de vida. " Para a celebridade, os pontos de atenção são os mesmos. A marca também precisa estar alinhada com suas verdades, com seu comportamento e com seus propósitos ou não haverá um "match". E se a união parecer fake, a perda será de ambos os lados. As cifras são importantes, porém não bastam ", alerta Karin Muller. A influenciadora digital Camilla de Lucas sabe disso desde antes de entrar no Big Brother Brasil. Ela chegou qo reality show como integrante do grupo Camarote, destinado às personalidades conhecidas do público, e já fazia publicidades pontuais para empresas. Após a participação no programa, seus números mudaram — de 2,9 milhões de seguidores no Instagram para 11,4 milhões —, mas não o processo de decisão antes de fechar um contrato. Atuallmente, ela é embaixadora da marca de cosméticos Vult, entre outras empresas, e conta: " Sempre vou olhar para a identificação com a marca, os valores, se meu público também tem sintonia com ela e como podemos construir juntas essa parceria. Fiquei superfeliz com o convite de Vult, pois eu já era consumidora da marca há alguns anos, desde antes de começar com as resenhas de maquiagem para meu canal no YouTube".
Descubra cinco níveis de relacionamento
O ex-BBB Arthur Picoli será garoto-propaganda de uma campanha na startup de alimentação saudável Liv Up. A escolha da celebridade de Conduru, ao lado de outros nomes conhecidos no mundo dos realities, segundo a marca, aconteceu após suas redes sociais serem inundadas por pedidos do engajado fã clube do profissional de Educação Física. Mas há outro motivo: " Nossa escolha de com quem relacionar a marca é por pessoas que se importam em comer bem e fazer o bem de um jeito fácil. Arthur compartilha desse valor. Reflete uma parte do nosso público que não abre mão de jeito nenhum de comer uma comida natural e gostosa, seja em um dia tranquilo, quando dá para cozinhar, ou na correria, quando precisamos de algo pronto. Achamos essa uma ótima oportunidade para começar uma relação com ele", afirma Bruno Chenque, head de Branding da empresa. A campanha irá ao ar na próxima semana. E a relação com Arthur tem, a princípio, uma duração de três meses, mas com possibilidade de extensão. As amigas Juliette e Camilla de Lucas foram anunciadas no último mês como embaixadoras de Americanas. O diretor de marketing da empresa adianta algumas de suas funções: Tanto a Juliette como a Camilla possuem grande influência sobre a sua fiel audiência, além de serem nomes que são referências em produção de conteúdo e engajamento. As embaixadoras participarão de diversas ações da marca, como campanhas e conversas espontâneas nas redes sociais, engajando e fortalecendo os posicionamentos da marca. A paraibana é ainda embaixadora de Havaianas, L'Occitane, Globoplay e Avon. Camilla de Lucas é embaixadora de Foreo Bear e Vult, cujo gerente de Branding e Comunicação explica o convite: " A escolha da Camilla está baseada em tudo que ela reflete e que a marca acredita. Ela tem uma trajetória de sucesso, com ascensão incontestável da periferia e o orgulho da mulher negra. Uma história muito parecida com a de Vult, que também veio de um lugar improvável e conquistou o coração e a nécessaire da mulher brasileira da classe C", conta Abdala: — Camilla estará presente em movimentos de marca, de produto e também em iniciativas sociais como as que temos com a ONG Gerando Falcões, sendo a madrinha de nossos cursos de capacitação gratuitos de maquiagem João Luiz Pedrosa é embaixador de Spotify. Pelo Boticário, Gil do Vigor é chamado "parceiro", mas a marca informou ser um título correspondente. Ele ainda ocupa o cargo em Ifood e Motorola. "" Nós, como marca, não escolhemos a pessoa por sua fama ou relevância nas redes sociais. Ela precisa respirar nossos valores e de uma forma muito natural fazer parte do nosso universo. Não queremos embaixadores que falem do produto apenas durante as campanhas publicitárias. Nosso foco é encontrar quem verdadeiramente conversa com a marca e também passa sua verdade para os seguidores e fãs. O Gil foi uma grata surpresa, já que ele é a personificação dos consumidores da Motorola e era um fã da marca antes de ficar famoso ", aponta Andrea Brandi, Brand Marketing Manager da Motorola Brasil. Anitta é head de Criatividade e Inovação de Beats, marca jovem da Skol. No posto, ela participa dos processos de planejamento e criação de novos produtos, estratégias de marketing e divulgações; para sugerir ideias e opinar na tomada de decisões. " Mensalmente são realizadas reuniões, nas quais avalia campanhas, degusta novos produtos e coloca seu olhar criativo. Ela também traz frescor para a marca com uma agenda de participação bastante ativa em tudo que acontece na agenda da marca. Anitta sempre foi consumidora de Beats e trazer o olhar de fã para dentro da marca é importante e essencial para traçar estratégias", relata Gabriela Gallo, head de Marketing Beyond Beer. Após sair do BBB, Gilberto Nogueira se tornou parceiro da Vigor, como cocriador de conteúdo. Ele atuará criando mensagens publicitárias para a marca, em parceria com a SunsetDDB, a agência de publicidade da empresa. A expectativa é que ele traga deias e insights de forma remota para posts e outras peças de comunicação para redes sociais. " Para nós, é uma honra criarmos uma parceria com alguém tão carismático e dedicado como o Gil. Desde quando começamos a acompanhá-lo, nos identificamos com sua essência alegre e sua história de determinação. Agora, estamos vendo na prática o entusiasmo do Gil nos trabalhos que cocriamos e o carinho do público em cada criação ", avalia o gerente de Marketing da Vigor, Rafael Esposto. Após receber um convite feito por telefone de Cristina Junqueira, cofundadora de Nubank, Anitta passou a integrar o Conselho de Administração do banco digital. Segundo Nubank, "esta é uma parceria de negócios. Ela participará de discussões e decisões estratégicas, tendo conexão com a área de marketing ou não. A vinda dela para o Nubank não foi para ser garota propaganda ou para fazer o lançamento de um produto em específico". A empresa destaca ao EXTRA que Anitta é uma profissional que tem profundo conhecimento do comportamento e das dores dos consumidores: "Pelo conhecimento em ter construído uma marca global e com o forte expertise em idealizar e executar estratégias vencedoras, ela terá um papel importante em ajudar o Nubank a desenvolver ainda mais nossos produtos e serviços".
